Enunciación en la imagen

Roland Barthes,"Rhétorique de l'image", Communications, vol. 4, no. 4, 1964:40-51

"Retórica de la imagen" arranca con una pregunta sobre el estatus lingüístico de la imagen, esto es, ¿es la imagen capaz de producir verdaderos sistemas de símbolos y no sólo simples aglutinaciones? ¿Es concebible un código analógico? ¿Cuáles son los mensajes que contiene la imagen? ¿Cómo se relacionan entre ellos?

Barthes afirma que todo anuncio se compone de tres mensajes: el mensaje lingüístico, el mensaje de la imagen denotada y el mensaje de la imagen connotada. El mensaje lingüístico lo constituye la marca (Panzani) yel eslogan (Pates-Sauce-Parmesan a l'italienne de luxe), que transmite una información sobre la identidad del producto. Este mensaje es literal aunque existe la posibilidad de que contenga signos connotados (la italianidad del producto por la sonoridad de la marca) y, por tanto, pueda contemplarse un mensaje simbólico.

Si dejamos a un lado el mensaje lingüístico nos encontramos con la imagen, compuesta de una serie de signos discontinuos cuyo orden lineal es improcedente por ser el código visual de orden topológico. La información que nos ofrece la imagen se desdobla siempre en dos planos: por un lado lo que se denomina imagen "literal" o ingenua, difícil de hallar en estado puro en la publicidad donde todo se ha organizado según unas estrategias retóricas, constituida aquí por los elementos que aparecen en escena: tomates, pimientos, cebollas y los productos Panzani; el segundo nivel o plano de la imagen vendría dado por la connotación de tradicionalidad, representada con una cesta de la compra abierta como símbolo de que acabamos de llegar del mercado, la italianidad, por el juego tricolor rojo, blanco, verde, y, por último, la visión estética de la naturaleza muerta por la composición casi pictórica del anuncio.

Partiendo de la base de que Barthes concibe toda imagen como polisémica, las funciones del mensaje lingüístico respecto a la misma sólo pueden ser de fijación o de relevo. La primera función suele ser la habitual de la imagen fija, porque ésta se constítuye como una cadena flotante de significados de la que el texto selecciona y determina unos elementos concretos. Barthes denomina a esta operación la función de anclaje.Frente a esta operación de anclaje surge la función de relevo, que es la propia del mensaje verbal en el cómic, el cine o la televisión, donde los diálogos articulan el encadenamiento sucesivo de imágenes.

Barthes distingue entre la imagen denotada y la imagen connotada, a nivel operativo, puesto que a nivel de lectura real las dos se dan en un mismo espacio y tiempo. El mensaje visual denotado es aquel que se presenta como autosuficiente pues, como mínimo, tiene un sentido en cuanto a la identificación de la escena representada; en suma, la letra de la imagen pertenece al primer grado de lo inteligible. Junto al mensaje visual literal hallamos el mensaje visual simbólico, cultural o connotado, que exige saberes culturales y remite a significados globales como el de italianidad. 

Fuente: S. Madrid Cánovas, Semiótica del discurso publicitario, Murcia, UM, 2005.